2012 yılının sonbaharında MICROS, TripAdvisor’ın “Fiyatları Göster” özelliğinin faydalarını tespit etmek amacıyla bir çalışma yürütmüştü. TripAdvisor profillerine en az üç ay süre boyunca “Fiyatları Göster” bağlantısı eklenen 192 otelin %93’ü, ortalama 9:1 oranında Reklam Geri Dönüşü (Return on Advertising Spend / ROAS) yaratarak programdan fayda sağlamıştı.
* “Fiyatları Göster” programına katılan oteller, rezervasyon başına 65 Amerikan Doları ücret ödedi. Eğer bu programa katılmasalardı ve rezervasyonları OTA’lar üzerinden yapılsaydı, rezervasyon başına 144 Amerikan Doları ödemiş olacak ve masrafları %122 oranında artmış olacaktı. (Bu hesaplamaya %25 oranında komisyon ücreti dahil edildi)
Bir yıldan daha az bir süre sonra, Trip Advisor “Fiyatları Göster” programını tamamıyla yeniledi ve meta-arama olarak adlandırdı. Bu yeni işlevsellik, gezginlerin TripAdvisor’da otelin sayfasında iken, otele ait fiyat ve boş yer bilgisini gerçek zamanlı olarak görmesini sağladı.
Mevcut durumda, Expedia, Travelocity ve Hotels.com, Booking.com gibi Online Seyahat Acenteleri (Online Travel Agents / OTAs) bu alanı domine ediyor. TripAdvisor, çoğu otelle olan ortaklığından dolayı bu sitelere meta-arama entegrasyonu fırsatını verdi.
Henüz meta-arama güncellemesi yapılmamış bir otelin “Fiyatları Göster” işlevinin anlık bir resmini sol tarafta bulabilirsiniz.
Bu örnekte, ancak “5 site daha” (kırmızı çerçeve içine alınmış olan) linkine tıklandıktan ve otelin web sitesi linki seçildikten sonra, otelin resmi rezervasyon sistemine olan bağlantı görülebiliyor.
Tahmin edebileceğiniz gibi bu durum ziyaretçileri OTA üzerinden rezervasyon yapmaya teşvik ederek, zaman içinde otelin web sitesinin direkt Fiyatları Göster” listesinden kaynaklanan gelir ve trafiğinin düşmesine neden oluyor.
2013’ün Şubat ayında meta-aramanın beta sürümü kullanılmaya başlandıktan sonra, entegrasyonu olmayan otellerin kendi resmi web siteleri üzerinden kaynaklanan gelir ve trafikte, sağdaki grafikte görüldüğü gibi, dramatik bir düşüş yaşandı.
“Fiyatları Göster”’de linki bulunan 104 otel için, Ocak-Haziran 2013 dönemi boyunca bu listelerden kaynaklanan trafik %86, gelir ise %64 oranında azaldı.
Otel Web Sayfamdaki Fiyatları ve Uygunluğu Meta-Aramada Nasıl Gösterebilirim?
TripAdvisor; sertifikalı bir İnternet Rezervasyon Motoru’na (Internet Booking Engine / IBE) sahip olduğunuz durumda, meta-arama üzerinden fiyat ve uygunluk yayını erişiminiz olabileceğini belirtiyor. Marriot, Hilton ve Intercontinental gibi büyük markalar, oda fiyatlarını halen kendi marka rezervasyon motorları üzerinden yayınlamakta.
Bağımsız oteller için, şimdiden erişim sahibi olan iki IBE arasında, Travel Click’in iHotelier’ini ve Sabre’nin Synxis’ini sayabiliriz. TripAdvisor’ın Premium Ortağı olan MICROS eCommerce, halihazırda iHotelier IBE’si ile çeşitli otellerin çalışmalarını başlatmış durumda. Synxis’in de çalışmalarının başlamasından önceki son aşamalarda bulunuyor. Önümüzdeki aylarda daha çok sayıda IBE eklemek üzere TripAdvisor ile çalışmalarını sürdürüyor.
TripAdvisor, meta-arama sonuçlarındaki konumlandırmayı belirlemek için Tıklama Başına Fiyatlandırma (Cost-Per-Click / CPC) metodu ile açık arttırma yapıyor. Dolayısıyla ziyaretçi başına daha fazla ödeme yapma isteği ve gücü olan oteller, ziyaretçilerin gözündeki konumlandırmalarını ve görünürlüklerini artırabiliyor. Otelin CPC’si içinde bulunduğu pazar, hakkında yapılan değerlendirmeler ve popülerlik endeksine göre değişebiliyor.
Sıralamada üst sırada yer alan bir otelin durumu yukarıdaki şekilde görülüyor.
Reel oda fiyatının listeleme konumları üzerinde herhangi bir etkisi yok. Yukarıdaki örnekte CheapTickets.com en düşük fiyata sahip, ancak sıralamada ilk üçte yer almıyor. Reklam verenler ilk üç sırada yer almak için tıklama başına 3 dolardan daha fazla ödeme yapmaya yanaşmasalar da; bu linklerden gelen trafiğin, ziyaretçi kalitesini artırdığı göz önünde bulundurulmalı.
Geçmişte, kullanıcılar “Fiyatları Göster” butonuna tıkladıklarında; otelin fiyatları ve uygunluk durumunu öğrenmeden önce, OTA’lardan ve pek çok otelin kurumsal web sitesinden gelen mesaj bombardımanına tutulmaktaydılar. Günümüzde ise ziyaretçi meta-arama linkine tıkladığı zaman, tercih ettiği rezervasyon motoru için geçerli olan fiyat ve uygunluk durumunun yanı sıra, diğer OTA’lardan gelen kıyaslanabilir fiyatları biliyor olacak.
Otelimi Meta-Aramada Listelemek İçin Neden Ödeme Yapmalıyım?
Bu yeni formattan dolayı söz konusu listelemeden kazanılan genel ziyaretçi trafiğinde düşüş ihtimali olsa da, bu trafiğin yüksek kalitesinden dolayı dönüşüm oranı, gelir ve ROAS yükselme eğiliminde olacaktır. Bir OTA’ya tüm rezervasyonlar için komisyon ödemek, programın maksimum yatırım getirisini sınırlar. Düşük geri dönüş oranına sahip olan bir meta-arama listelemelesinin bile, esnek CPC modeli sayesinde, bu getiriyi aşması mümkündür.
Sağdaki grafik meta-araştırmanın, şu anda API erişimi olan 13 otelin doğrudan gelirlerini nasıl etkilediğini gösteriyor. Ocak-Haziran arasındaki düşüş, tüm “Fiyatları Göster” otellerinin grafiği ile tutarlı. Ancak bu oteller, kaybettikleri gelirleri neredeyse anında geri kazanmayı başardı.
Meta-arama Şubat’tan beri beta aşamasında olsa da, bu oteller Temmuz başına kadar tam olarak entegre edilmemişti. Ocak ve Şubat aylarının seyahat sektörü açısından en önemli aylar olduğuna dikkat çekmek gerek. Dolayısıyla Temmuz ayındaki gözle görülür sıçrama, meta-arama programının başarısını gösteriyor.
Listeleme halen oldukça yeni, dolayısıyla MICROS eCommerce gelecek aylarda bu program hakkında yeni bilgiler ve sonuçlar yayınlamaya devam edecek.
Kaynak: Micros E-commerce Blog
