Konuk Ağırlama Sektörü Gelir Yönetimi, doğruluğunu kabul ettiğimiz ”Pazar Segmentasyonu” temel konsepti ile başlamıştır. Bu konsept az bilinen bir ekonomist olan Wendell Smith tarafından 1950’li yıllarda biçimlenmiştir. Smith, pazarı segmente etmeyi, “farklılaşan ürün tercihlerine karşılık olarak birkaç daha küçük homojen pazarın oluşturduğu bir heterojen pazar olarak” görmüştür. Konu, Konuk Ağırlama Sektörü Gelir Yönetimi’ne gelince, farklı kategorilerdeki misafirlerin farklı istek, ihtiyaç ve davranışlara sahip oldukları göz önünde bulundurulmalıdır.
Aileler, yalnız konaklayan misafirlere göre daha farklı taleplere sahiptir. İş seyahati yapanlar, iş veya zorunluluk dışında seyahat eden kişilere göre daha farklı davranış göstermektedir. İlk defa konaklayan misafirler, düzenli konaklayanlara göre daha farklı beklentilere sahip olma eğilimindedirler. İndirimli bir siteden rezervasyon yaparak paket bir teklif alan veya özel tarife avantajı alan misafirler, fiyat hassasiyeti kalemi altında gruplandırılabilir. Kalış süresi bir başka segmentasyon kriteridir. Aynı şekilde hangi misafirin spa, casino ve diğer otel olanaklarını kullandığı bir başka ölçüt olabilir. Yani, etkili pazar segmentasyonu gelir yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Bu sayede gelir yönetimi stratejileri satış, pazarlama ve dağıtım dâhil olmak üzere çeşitli departmanlara da fayda sağlayabilir.
Diğer bir ana kavram fiyat-talep esnekliğidir. Talep fiyattaki değişimlere, fiyat da talepteki değişimlere karşı hassastır. Otel odası ve uçak bileti gibi bazı ürün ve hizmetler diğerlerine göre daha fazla esnekliğe sahiptir. Öte yandan tüketicilerin, en son teknoloji elektronik cihazları satın almak için bedel ödemeye istekli olduğu durumlarda gelir yönetimi teknikleri kullanışlı olmaktan çıkmaktadır. Fiyatlandırmayı oda içi yapılan harcamalar ve talepteki değişikliklere dinamik şekilde cevap verebilecek şekilde yönetmek ve konuk ağırlama sektörü gelir yönetiminin özüne inen, derin bir esneklik anlayışına dayanan karlılığa uygun hale getirmek gerekmektedir.
Gelir yönetiminin klasik tanımı şu şekildedir: Doğru ürünü, doğru fiyata, doğru zamanda, doğru müşteriye satmak. Bu durumda ürün, otel odasına (oteller bir düzine oda çeşidine sahip olabilir) işaret etmektedir. Zaman (örneğin; rezervasyon ne kadar zaman önce yapıldı) ve pazarın durumu (örneğin; rakipler ne kadar ücretlendirme yapıyor?) dahil olmak üzere çok sayıda faktörden etkilenebilen fiyat, burada gecelik konaklama bedeline işaret etmektedir. Misafirler (gruplar dâhil) jeo-demografik özellikler, fiyat hassasiyeti, ziyaret amacı ve kalış süresi dâhil olmak üzere birden fazla faktör kullanılarak segmente edilebilir.
Starfleet Research tarafından yayınlanan yeni e-kitaba göre; Konuk Ağırlama Sektörü için Gelir Yönetimi öyle bir noktaya geldi ki, artık fiyatlandırma kararlarının yansımalarını değerlendirmeden odaların doluluk oranlarını artırmayı hedeflemek mümkün değil. Odalar dışında düzenlenen konferanslar, eğlence tesisleri, restoranlar ve spalar gibi gelir akışı sağlayan faktörler birlikte ele alındığında, tam donanımlı hizmet sunan otellerin gelirlerinin genellikle dörtte birine denk gelmektedir ve denkleme etki etmektedir.
Bir başka düşünce, sadece gelirin değil, karlılığın da optimizasyonunun yapılması. Misafir segmentine göre kar katkısını anlayabilmek için, ilişkili maliyet verilerinin yanı sıra yardımcı gelir akışlarının da (örneğin; golf, spa, yiyecek ve içecek) analiz edilmesi gerekir. Casino işleten oteller için, “teorik kayıp” (bir oyuncunun kaldığı süre boyunca kaybetmesi beklenen para miktarı) bile fiyatlandırma modeline dâhil edilebilir.
Kaynak:
Konuk Ağırlama Sektöründe Gelir Yönetimi İçin Akıllı Kararlar Alma Rehberi 2016’ya ulaşmak için tıklayın.
Metinde geçen logolar, ürün ve şirket adları şahsi sahiplerine aittir.
