Dünya çapında enflasyon, seyahat ve konaklama maliyetleri artmasına rağmen, gezginlerin seyahat etme isteği artarak devam ediyor. İstanbul’dakiler başta olmak üzere Türkiye’de bulunan birçok otel, 2019’da gösterdiği performansın çok daha üzerinde bir performans sergiliyor. Özellikle İstanbul’daki birçok otel, Ocak ve Ekim ayları arasındaki doluluk seviyesi ile rekor yılı diye adlandırdığımız 2019’u neredeyse yakaladı ve hatta geçti. ADR seviyesi ise, bu oranın çok daha üzerinde. Sizin de şaşırmayacağınız üzere, İstanbul birçok Avrupa şehrinden daha fazla talep görüyor.
Birçok otel, yılın başında hazırlamış olduğu 2022 bütçesini çoktan tamamladı ve hatta üzerine bile çıktı. Artan maliyetlerle doğru orantılı olarak, birçoğumuz fiyatlarımızı da artırmayı başardık. Artık, kârımızı nasıl artıracağımızı sorgulamaya başladık.
Kazancımızdan ne kadar memnun hissetsek de, hâlâ aklımızdan çıkaramadığımız bir takım sorular var. Var olan talepten alabileceğimiz maksimum pay gerçekten bu muydu? Başarımız tesadüf eseri mi? Yoksa, uyguladığımız taktiklerin sonucu mu? Daha iyisini yapabilir miydik?
Peki, en iyi performansımızı nasıl ölçebiliriz?
Bir çok otel, bu soruyu STR raporlarından faydalanarak cevaplamaya çalışıyor. Fakat STR sonuçları, ancak kendinizi kıyaslayabileceğiniz doğru rakipleri seçtiğiniz zaman sizlere yol gösterebilir.
Competitive Set – Rekabet Takımı, otelinizin pazardaki performansını anlamak için rakip otelleri baz alarak yatırımcılara, ilgili personele ve gelir müdürlerine gerekli bilgileri sağlar.
İdeal bir rekabet takımı; doğru bağlamı bulmak ve doğru bilgiye sahip olmak adına, işletmeniz ile en benzer otelleri içermelidir.
Bu yazıda, rakip grubunuzu doğru belirlemenin gücünden ve bu süreçte size yardımcı olabilecek adımlardan bahsediyor olacağız.
Otelcilikte rekabet grubu analizi ne ifade ediyor?
Otelde çalışan bir gelirler müdürü ya da satış ve pazarlama müdürü ile görüştüğünüzde, rekabet grubu veya yaygın adıyla “comp-set” terimini mutlaka duymuşsunuzdur.
Rekabet grubu diye tanımlanan olgu aslında, otellerinize doğrudan rakip olan oteller grubu diyebiliriz. Bu rakip oteller, işletmeniz ile aynı bölgede bulunuyor; aşağı-yukarı aynı fiyat aralığında oda sunuyor; benzer kapasiteye sahip; benzer hizmetleri veriyor ve benzer misafir grubunu hedefliyor olabilir. Genelde, rekabet grubu/comp-set toplamda 4 ile 10 otelden oluşur.
Birçok pazarda yaklaşık 10 veya daha fazla rakip otel bulunabilir. Aynı zamanda, bazı oteller birden fazla rekabet grubu(comp-set) oluşturmayı tercih edebilir. Örneğin, yakın çevrede toplantı salonları ve etkinlik alanları fazla ise otel, etkinlik veya iş için gelen misafirleri ağırlayan otelleri seçerek başka bir comp.set oluşturabilir.
Doğru rekabet grubunun seçmek neden çok önemli?
Rekabet grubunun performansını, otelimizin performansına kıyasla nasıl olduğunu ölçmek ve performansımızı pazarla kıyaslamak için kullanırız. Ortalama oda geliri (ADR) daha düşük işletmeleri, farklı ek servisler ya da misafir profilini hedefleyen rakip otelleri içeren bir rekabet grubu(Comp-set) oluşturabilirsiniz. Ancak, doğru bir rekabet grubunun size sağlayabileceği veri ve içgörüyü kaçırmış olursunuz. Yanlış rekabet grubunun performansı sizi yanıltarak stratejinizi yanlış kurgulamanıza neden olabilir.
Gerçek rakiplerin içinde olmadığı bir rekabet setine sahip olduğunuzda; ADR Index , MPI Index yada RGI Index gibi ana performans göstergeleri, otelinizin doğru performansını sizlere göstermeyecektir.
Örneğin, otelinizin 4 yıldızlı şehrin görece dışında yer alan bir otel olduğunu farz edelim. Fakat, kendinize belirlemiş olduğunuz rakip setin içerisinde, şehrin merkezinde yer alan 5 yıldızlı oteller mevcut. Bu durumda, büyük olasılıkla otelinizin ADR’ı belirlemiş olduğunuz rakip otel grubunun altında gerçekleşeceğinden, otelinizin ADR indeksi (ARI) her zaman düşük seviyelerde seyredecek olup oteliniz sürekli olarak rakiplerinin altında performans gösteriyor gibi görünecektir.
Rakip otel grubunuzu, otelinizin bulunduğu bölgede yer alan 4 yıldızlı otelleri de dahil ederek güncellediğinizde, ADR indeksinizde iş günlerinde rakipleriniz ile aynı payı aldığınızı, hafta sonları ise ADR’ınızı artırabilmek için daha fazla olanağa sahip olduğunuzu görebilirsiniz. Eğer otelinizin rekabet grubunu gerçek rakipleriniz oluşturuyorsa, elde ettiğiniz veri sadece bir rakam olmaktan çıkıp gerçek performansınızı gösteren bir kanıta dönüşür.
Rekabet grubundaki otelleri belirlerken izlenecek adımlar
Rekabet grubu belirlemenin önemine değindiğimize göre, otelinize en uygun rekabet grubunu belirlemenin adımlarına göz atalım.
Bu süreç öncelikle; otelinizi tanımakla, hedeflediğiniz misafir kitlesinin taleplerini ve isteklerini anlamakla, pazarınızda bulunan diğer otelleri araştırıp otelinize en çok benzeyen rakiplerinizi tespit etmekle başlar.
Otelinizin, bulunduğu pazar içinde nasıl konumlandığını iyi anlamak için bir takım analizler yapmanızı tavsiye ediyoruz. Misafirlerinize sunduğunuz fırsatları, teklifleri ve otelinizin karakteristik özelliklerini listeleyin. Bu listeye;
- Otelinizin afişe satış fiyatı
- Ortalama oda geliri
- Misafir deneyim puanı
- Sunmuş olduğunuz özel servisler
- Yıldız sınıflandırılması
- Toplantı salonlarının sayısı ve kapasitesi
- Yiyecek-içecek servislerinin çeşitliliği
- İşletmede bulunan restoranlar ve özellikleri
- Açık ve kapalı havuz, SPA, tenis kortu gibi olanaklar
- Oda tiplerinin çeşitliliği ve özellikleri (Suit odalar, Deniz Manzaralı Odalar, Executive Lounge Erişim Hakkı odalar, Birleşen Odalar vb.)
- Sadakat programı ve misafirlere sunulan avantajlar
- Evcil hayvan ve çocuk politikaları gibi belirli bir misafir profilinin talebini etkileyebilecek kurum içi politikalar
- Eğlence merkezlerine olan yakınlık
sıralanabilir.
Yukarıda listelenen kriterler ile birlikte, pazarınızda bulunan gerçek rakiplerinizi belirlemeye artık hazırsınız. İlk olarak Booking.com, Hotels.com & Expedia gibi online seyahat acenteleri kullanarak bölge, misafir puanları ve yıldız sayısı gibi kriterleri kendi otel özelliklerinize göre filtreleyin. Bu geniş listeyi başlangıç noktası olarak kabul edin. Bu sayede listede bulunan otellerin sundukları hizmetleri, kendi hizmetlerinizle kıyaslayarak potansiyel rekabet grubunuzu belirleyebilirsiniz.
Kıyaslamayı, fiyat/değer matrisi üzerinden yapacağınız analiz doğrultusunda (Rate Value Matrix) yapmak en yakın rakiplerinizi tespit etmenize yardımcı olacaktır.
Bunun için otelinizi 0 noktası olarak kabul edin. Yukarıda örnekleri verilen kriterleri göz önünde bulundurarak, rakiplerinizin hizmeti sizinkinden daha iyi ise pozitif, daha zayıfsa negatif olarak puanlayın. Bu puanlamayı yatay düzleme, rakiplerinizin satış fiyatlarını ve kendi satış fiyatlarınızı dikey düzleme yerleştirin. Bu çalışmayı, her oda kategorisi ve segment özelinde yaptığınızda, hangi rakibinizin size fırsat, hangisinin tehdit oluşturabileceğini anlayabilecek, otelinizin değerinin ve fiyat skalasının rekabet setiniz arasında gerçek konumunu görebileceksiniz. Dolayısıyla, gerçek rakiplerinizi kolaylıkla tespit edebileceksiniz.
Birçok rakip otel üzerinde çalıştıktan sonra, otelinize en benzer dört ile on arasındaki oteli belirleyin. Belirlediğiniz rakiplerden bir kısmı tam anlamıyla sizin işletmenizle uyuşmayacaktır. Örneğin, size kıyasla rakip oteller SPA veya havuz hizmeti sunmuyor olabilir. Ancak; konum, pazar segmenti, kapasite, yıldız sayısı gibi özellikleri uyuşuyorsa, bu otelleri rekabet setinize dahil edebilirsiniz.
Rekabet grubunun performans bilgisini kendi performansınızı iyileştirmek için nasıl kullanırsınız?
İyi ve tutarlı bir rekabet grubu oluşturduğunuz andan itibaren, performansınızı iyileştirmeye başlamak için fırsat yakalarsınız.
Otelinizin fiyatlarını en doğru biçimde yönetmenize yardımcı olacak Gelir Yönetimi yazılımları, STAR raporları ya da online seyahat acentelerinin extranetinde bulunan ücretsiz araçlar ile gerçek zamanlı pazar bilgilerine sahip olabilirsiniz. Rekabet grubunuzda yer alan otellerin fiyatlandırma takibi ve bu değişimlerin talebinize olan etkisini ölçmek için teknolojiden faydalanabilir, analiz ve stratejiye daha fazla odaklanabilirsiniz.
Başka bir etkili yöntem ise, fiyat, doluluk ve en önemlisi oda başına düşen gelir (RevPar) performansınızı rakiplerinize göre indeksler aracılığı ile ölçmektir. Eğer STR raporlarını kullanıyorsanız, Doluluk (MPI: Market Penatration Index) , ADR ( ARI: Average Rate Index) , RevPAR ( RGI: Revenue Genarating Index)ADR endeksi metrikleri ile kendi performansınızı rekabet grubunuzun performansı ile kıyaslayabilirsiniz.
Kıyaslama 100 kat sayısı üzerinden yapılır. Otelinizin ilgili metriki/rekabet setinizin ilgili metriğine bölünür ve 100 ile çarpılır. Çıkan sonuç 100’den küçük ise, rakipleriniz o metrik özelinde sizden daha iyi, 100 ise sizinle eşit, 100’ün üzerinde ise daha zayıf performans gösteriyordur.
Bir örnekle açıklamamız gerekirse; sizin ADR’ınız 95 ve rekabet setinizin ADR’I 100 ise, ADR endeksiniz 95 olarak gerçekleşir. ADR endeksinizi 100’e tamamlamayı amaçlamalısınız ki, pazarda mevcut olan işten rakipleriniz ile eşit ADR değerindeki talebi alın. 100’ün üzerindeki endeks, rakiplerinizden daha yüksek fiyatlı talebi çekebildiğiniz anlamına gelir. Örneğin bu endeks ölçütü, fiyatınızı yükseltme veya düşürme zamanlarını saptamınıza yardımcı olacaktır.
Grup segmentinizin ADR endeksi her zaman 100’ün, yani adil pazar payının altında gerçekleştiğini düşünün. Bu bilgiyi satış ekibi ile paylaşarak aslında, rakiplerinizin daha yüksek fiyatlar tanımladığını ve bu segment özelinde, belki para kaybediyor olacağınızı belirtebilirsiniz. Performansınızı artırmak için, rekabet grubunuza karşı erişmek istediğiniz metrikler ile hedefler belirleyebilirsiniz.
Rekabet grubu belirlemek, gerçek rakiplerinizi daha iyi öğrenmek için sadece eğlenceli bir uğraş değil, aynı zamanda pazarınızda var olan rakiplerinize karşı performansınızı takip etmeniz için kuvvetli bir araçtır. Eğer doğru otelleri içeren bir rekabet grubu belirlerseniz, rekabet grubunuz otelinizin daha yüksek ADR, doluluk yada kârlılık hedeflerine ulaşmanıza yardımcı olur.
