Blue Interactive Agency’nin CEO’su Peter Brooke; blogunda paylaştığı makalede,ünlü Spagetti Western filmi “İyi, Kötü ve Çirkin”e göndermeler yaparak Google ve OTA’lar arasındaki çıkara dayalı ilişkiye dikkat çekiyor.
Dijital pazarlama alanında 16 yıllık tecrübesi bulunan Peter Brooke, öncelikle online seyahat acenteleri (OTA) iş modelinin ve Google’ın bir hayranı olduğunu belirtiyor. Yapacağı rezervasyon için kıran kırana mücadele eden birçok otelin bulunduğu ve gezgin arkadaşlarının yorumlarını okuyabildiği OTA’larda; sunulan fiyat alternatifleri, konum bilgileri ve yapılan yorumlardan faydalanarak daha bilinçli rezervasyon yapabildiğini belirtiyor.
OTA’ları ve Google’ı takdir etmesine rağmen, bir online otel pazarlama uzmanı olarak Google ve OTA’lar arasındaki çıkara dayalı uygulamalardan dolayı otel işletmecilerinin, özellikle de butik otellerin almaları gereken adil payı alamadıklarını belirtiyor.
Makalesinde çıkara dayalı bu uygulamalara ışık tutacak ve de otelcilerin kendilerini koruyabilmelerini sağlayacak öneriler sunuyor.
Sahne: Booking.com ve Google AdWords
Hepimizin bildiği gibi, pazardaki en büyük OTA oyuncularından birisi Priceline’a ait olan booking.com sitesi. Priceline’ın 2005’deki hisse değeri ve şu an bulunduğu nokta, online rezervasyon alanının ne kadar kârlı olduğunu gösteriyor.
Paranın izini takip edersek, online seyahat sektörünün Priceline’ın yanı sıra Google’a da çok iyi davrandığını görebiliriz. Sadece Priceline Google Adwords’e her sene – 20 milyon doları Priceline’dan, 40 milyon doları da iştiraki booking.com’dan olmak üzere – toplam 6o milyon dolardan fazla harcama yapıyor.
Bu noktada kendimize şu soruyu sormamız gerekiyor: “Bir şirket, kendi çıkarı olmasa Google AdWords’e bu kadar fazla parayı neden ödesin?”
Peter Brooke, bu sorunun cevabını bulmak için derinlemesine bir araştırma yapmış.
İlk olarak Booking.com’u araştırmış ve rezervasyon başına alınan komisyon oranlarının %12 ile %18 arasında değiştiğini görmüş.
Bu OTA’ların web sitelerine gelen trafiğe baktığınızda, işletmenizi bu sitelerde listeletmek akıllıca bir fikir gibi geliyor. İşletmenizin bilgilerini girip, en iyi resimlerini yüklediğiniz zaman rezervasyon almanız garanti gibi görünüyor. Oteliniz dolduktan; restoranınızdan, barınızdan, spanızdan ve diğer hizmetlerinizdan gelir elde ettikten sonra, %12 – %18 arasında komisyon ödemekte bir sakınca görmüyorsunuz. Ne de olsa, başka bir pazarlama yöntemine yapılacak masraf da, rezervasyon başına yaklaşık %12 ile %18 arasında bir tutar olacak.
Eğer sizi booking.com’a ödeyeceğiniz komisyon tutarına eşit bir masrafa sokacaksa, neden başka bir pazarlama yöntemine ihtiyacınız olsun?
Sosyal medya yönetimi, Google AdWords yönetimi, içerik yönetimi, e-posta yönetimi sağlayan sistemlerin ve diğer interaktif pazarlama yöntemlerinin maliyeti de rezervasyon başına %12’den az değil.
Fakat durumu biraz daha analiz eder, Google ile OTA’lar arasındaki incelikli ilişkiye daha yakından bakarsanız, durumun aslında hiç de görüldüğü gibi olmadığını fark edersiniz.
OTA’ların tekniklerini daha iyi anlamanız ve onlara olan bağlılığınızı azaltmayı öğrenmeniz, otelci olarak kendi lehinize sonuçlar doğuracaktır.
Gerçek vaka çalışması: Çirkin, Kötü ve İyi
Otel işletmecisi olarak, Google’ın OTA yanlısı uygulamalarına karşı kendinizi korumanızı sağlamak için alabileceğiniz bazı önlemler bulunuyor. Bunların başında, Google’da otelinizin adı ve rakibinizin adıyla arama yaparak, arama sonuçlarına dikkat etmek geliyor.
Kötü
Peter Brooke, Google’da Blakely Hotel için New York bölgesinde bir arama yapmış. Blakely Hotel arama sonuçları sayfasında, OTA’nın Google Adwords üzerinden de olsa, en tepeye yerleştiğini fark etmiş.
Bu durum, otellerin ismini ticari marka olarak tescil ettirmemesi veya ticari marka formunu doldurarak Google’a bildirmemesinden kaynaklanıyor. OTA’lar Dinamik Anahtar Kelime Eklemesi’nde (Dynamic Keyword Insertion) gemi azıya almış durumdalar. Hilton veya Marriot gibi kurumsal bir otel için Google’da arama yaparsanız, hiçbir OTA’nın onların ismini bir ilanda kullanacak kadar cesur olmadığını veya Google’ın onları kurumsal otel marka ismi hakkında kibarca bilgilendirdiğini görebilirsiniz.
(Not: Google Adwords’te otel marka isimleri, coğrafi lokasyon anahtar kelimesinden çok daha az rekabetçiler -örneğin “New York Otel” veya biraz daha niteleyici olan “Ucuz New York Otel” gibi. Dolayısıyla; bir rezervasyonu garantilemek için OTA Blakely Hotel’i devre dışı bırakarak, arama yapan kişiye o bölgede yer alan 600 otel daha göstermeye hazır olacaktır.)
Hesap makinanızı çıkarın ve beraber bir hesaplama yapalım. Google Adwords Anahtar Kelime Planlayıcı’ya (Google Adwords Keyword Planner) göre OTA her bir “Blakely New York Hotel” tıklaması için Google Adwords’e 1.34 – 1.53 dolar arasında bir ödeme yapacak (aşağıdaki resimde görebilirsiniz).
Bu da, tıklama başına 10.06 dolar tutan “New York Otel” gibi daha jenerik bir anahtar kelimeye oranla büyük bir tasarruf sağlayacak.
Diğer taraftan, her on tıklamadan birisi rezervasyonla sonuçlanıyorsa, OTA’nın rezervasyon başına Gogle Adwords’e yaptığı ödeme 13.40 – 15.30 dolar arasında olacak.
Blakely’de ortalama gece fiyatı 225 dolar olduğuna göre, %12-%18 komisyon oranıyla OTA Blakey’den gecede 27 – 40 dolar arasında gelir elde edecek. Misafirin otelde dört gece konakladığı durumda, OTA’nın otelden aldığı komisyon tutarı 108 – 160 dolara çıkacak. Sadece 15 dolarlık bir Google Adwords harcamasına karşılık, hiç de fena bir kazanç değil!
Çirkin
OTA’ların ilanlarında otellerin adını kullanmaları oldukça sık karşılaşılan bir durum. Neyse ki, Google’ın marka patent ihlali uygulaması ile bu sorun kolayca çözülebiliyor. Ancak gerçekten rahatsız edici olan konu Google’ın AdWords reklamlarını, organik arama sonuçlarına gömülü olarak göstermesi. Bu durum, otel rezervasyon sisteminin bir parçası olduğu izlenimi yarattığı için internet ziyaretçilerini yanlış yönlendirerek, OTA’lara haksız bir avantaj sağlıyor.
Bir otelin, aşağıdaki resimde görüldüğü gibi, aşağı açılır menü şeklinde listelenmesi sıra dışı bir durum. OTA’ları daha belirgin olarak, otelin resmi sitesinin linkini ise sadece dipnot olarak göstermesinden dolayı, bu uygulamanın otellerden ziyade OTA’ların yararına çalıştığı söylenebilir.
Bu gösterimi kapatmanın veya otelin organik listelemesinden çıkarmanın herhangi bir yolu yok gibi görünüyor ve oteli yüksek oranlarda OTA komisyonu ödemeye zorluyor. Bu dünya genelinde karşılaşılan bir uygulama. Google İsveç, Google Fransa ve Google Türkiye arama sonuç sayfalarında da durum aynı.
İyi
Daha küçük ve yerel butik oteller, Google’ın sunduğu tüm ücretsiz araçları kullanarak kendilerini korumaya almalılar.
Eğer bunu yapmazsanız, oteliniz için kendi kendisini destekleyen ve kurulumu ücretsiz olan bir pazarlama eko-sistemi yaratmak yerine, tek gelir kaynağı olarak OTA’lara bağımlı olmasına izin vermiş olursunuz.
Otelinizin Google organik arama sonuçlarındaki sıralamasını iyileştirmek istiyorsanız, aşağıdaki önerileri hayata geçirin:
- Google İş Dünyası Rehberi’ne kayıt olarak otelinizin Google’daki yerini SAHİPLENİN. İş Dünyası rehberine kayıt olup, işletmenin size ait olduğunu doğrulayarak, otelinizi Google üzerinde yönetme yetkisini sahiplenmiş olursunuz.
- Otelinizin Google Plus sayfasını oluşturun. Sayfayı oluşturduktan sonra otelinizin tüm detaylarını, odalarınızın resmini ve otelinizin çevresinde yapılabilecek aktiviteleri ekleyin. Google; Google Haritalar ve Google Plus’ı birleştiriyor, ancak hayata geçişi yavaş olduğundan her ikisi için de ayrı ayrı giriş yapmanız gerekebilir.
- Yelp, Facebook ve Twitter’da aktif olun. Bu siteler Google sıralamalarında üst sıralarda yer aldığı için, profillerinizin %100’ünü tamamlamaya özen gösterin.
- İnternet sitenizi Schema.org’un arama motorları için yapısal işaretleme standartlarına uyumlu hale getirin. Bunu yaparsanız, internet sitenizin arama motorlarındaki görünürlüğü, dolayısıyla da sitenize gelen ziyaretçi trafiği artacaktır.
Kaynak: Blue Interactive Agency blog
